Coca-cola cambiará la receta de una popular bebida, ¿qué podría salir mal?

Quizá te guste el nuevo sabor. Tal vez prefieras el antiguo, pero no te importa. O tal vez lo odies tanto que jures no volver a comprar otra Coca-Cola Zero.

Si has tomado un sorbo de Coca-Cola Zero Sugar recientemente y has pensado que sabe un poco diferente, no estás loco. La empresa introdujo en Estados Unidos una nueva versión de la bebida diseñada para que sepa más como la Coca-Cola normal.

Quizá te guste el nuevo sabor. Tal vez prefieras el antiguo, pero no te importa. O tal vez lo odies tanto que jures no volver a comprar otra Coca-Cola Zero.

La última opción debería hacer temblar a la Coca-Cola y recordarle un período infame de su historia: el desastre de la New Coke de 1985.

Las empresas como Coca-Cola tienen que caminar por una fina línea cuando se trata de sus productos estrella. Tienen que seguir las tendencias de los consumidores y adelantarse a la competencia. Pero cuando hacen cambios, corren el riesgo de disgustar a los clientes fieles y alejarlos de la marca. Y puede ser difícil predecir lo que la gente realmente quiere.

Su rival PepsiCo lo aprendió en 2015, cuando eliminó el aspartame de su fórmula Diet Pepsi en respuesta a las quejas de los consumidores sobre el ingrediente. Suficientes compradores se resistieron a la nueva receta que Pepsi trajo de vuelta la versión con aspartame al año siguiente.Pero cuando se trata de errores de producto, nada se acerca a la New Coke. La marca tiene que tener cuidado para no volver a tropezar hoy.

La historia de la New Coke

En esta foto del 11 de julio de 1985, se muestran latas de New Coke y Coca-Cola Classic durante una conferencia de prensa en Atlanta. (AP Photo/Charles Kelly, file)

En abril de 1985, Coca-Cola celebró una bulliciosa conferencia de prensa en Nueva York para revelar la nueva receta de la bebida, confirmando los rumores de que la empresa cambiaba su producto estrella por primera vez en casi 100 años.

"En el Vivian Beaumont Theater del Lincoln Center, unos doscientos reporteros, fotógrafos y camarógrafos esperaban ansiosos la confirmación de la sensacional noticia, mientras cientos más participaban vía satélite", escribió Thomas Oliver en su libro de 1986 sobre el tema, "The Real Coke, The Real Story".

Se suponía que la nueva Coca-Cola iba a resolver un gran problema para la empresa: en los años anteriores a su anuncio, la icónica bebida estaba perdiendo cuota frente a Pepsi. La cola rival llevaba años presumiendo de que los consumidores preferían su producto a través de su campaña publicitaria "Desafío Pepsi", que enfrentaba a Coke con Pepsi en pruebas de sabor a ciegas. La nueva Coca-Cola nació de una prueba de sabor propia de Coca-Cola. A los casi 200.000 consumidores que probaron la nueva fórmula les gustó más que la antigua, dijo la empresa. Se ha descrito como una versión más suave y dulce de la original.

Sin embargo, el nuevo producto fue recibido con indignación inmediata. El diario The New York Times informó en un artículo de 1985 que un hombre escribió una canción llamada, simplemente, "You Changed the Taste" ("Cambiaste el sabor"). El mensaje de la canción era claro: "Nuestros sentimientos son muy fuertes, después de 99 años de tener razón, le hiciste mal a tu país", decía la letra. "Así que ahora escuchen nuestra súplica, y sepan que esto no es una broma, devuélvannos el sabor de la Coca-Cola". Otros formaron grupos de protesta, señaló el Times. Otro comparó el cambio con la muerte de un amigo.

En mayo de 1985, se extendió el temor entre los ejecutivos de que la indignación pudiera llevar a un boicot de otros productos de Coca-Cola, según Oliver.

En una entrada del blog en la que se detalla la historia de la New Coke, la empresa describe la reacción que recibió: "En junio de 1985, The Coca-Cola Company recibía 1.500 llamadas al día en su línea de atención al consumidor, en comparación con las 400 diarias que recibía antes del cambio de sabor", según el post. "La gente parecía responsabilizar personalmente del cambio a cualquier empleado de Coca-Cola, desde los agentes de seguridad del edificio central hasta sus vecinos que trabajaban para Coca-Cola".

Según un artículo del diario The New York Times de julio de 1985, los ejecutivos empezaron a considerar seriamente la posibilidad de recuperar la antigua versión en junio, apenas unos meses después de presentar el nuevo producto. La empresa hizo un seguimiento de la reacción de los consumidores al nuevo producto en las semanas posteriores a su lanzamiento. Descubrieron que, al principio, la mayoría de la gente prefería el nuevo producto. Pero, con el tiempo, fueron más los que dijeron que les gustaba más la versión antigua. Esta tendencia se mantuvo durante el verano.

Coca-Cola escuchó a sus fans desconsolados. Devolvió la antigua fórmula y acabó eliminando por completo la New Coke.

El rechazo a la nueva receta y la movilización en torno a la versión antigua terminaron por "reafirmar a la gente que esta marca clásica y tradicional tiene un significado para ellos más allá de la búsqueda de un tipo de sabor particular", dijo Amanda Ciafone, autora de "Counter-Cola: A Multinational History of the Global Corporation", que analiza los movimientos sociales y la cultura que rodea a la empresa. Coca-Cola señala el incidente como un ejemplo de lo mucho que le importa la Coca-Cola a la gente.

Ahora, algunas personas tienen un apego nostálgico a la New Coke. En 2019, la compañía trajo de vuelta un número limitado de latas de New Coke en una campaña de promoción cruzada con Netflix para la tercera temporada de "Stranger Things", que presentaba el artículo.

Traer de vuelta la New Coke fue una forma de que Coca-Cola "no se tomara demasiado en serio", dijo en su momento a CNN Business Stuart Kronauge, entonces presidente de la unidad de negocio de espumosos de Coca-Cola y vicepresidente senior de marketing de Coca-Cola para Norteamérica. Para recrear el producto, Coca-Cola tuvo que rebuscar en sus archivos para conseguir el diseño y rebuscar en su bóveda para recuperar la receta.

Duane Stanford, editor y redactor de Beverage Digest, tiene otra opinión.

"La lección que aprendieron de la New Coke fue que ... los consumidores realmente prestan atención a este tipo de cosas", dijo. "Y es una gran manera de seguir haciendo que la gente piense en su marca".

Pero, advirtió, la empresa tiene que asegurarse de no llevar las cosas demasiado lejos. "Lo último que quieres hacer es alejar a tus principales consumidores".

El tipo correcto de entusiasmo

Coca-Cola ajustará la receta de Coca-Cola Zero Sugar.

Coca-Cola lleva meses presentando a nivel internacional su nueva versión de Coca-Cola Zero Sugar, que está diseñada para tener un sabor más parecido al de la Coca-Cola normal. Este verano, la nueva versión llegó a Estados Unidos.

En todo el mundo, los clientes frustrados han expresado su consternación por la nueva formulación. En Twitter, los usuarios describieron el sabor como "bleh" y "no bueno". Uno dijo que "apesta".

Alrededor del momento en que Coca-Cola anunció el lanzamiento en Estados Unidos, Rafael Prandini, jefe de categoría de la marca Coca-Cola en Norteamérica, dijo a CNN Business que la compañía confiaba en la recepción de la bebida. "Hemos probado previamente tanto la nueva receta como el nuevo aspecto, con los consumidores actuales de Coca-Cola Zero Sugar y con los que no lo son", dijo entonces. "Y realmente les encanta". Los resultados que la empresa ha visto de estos lanzamientos son "muy alentadores", indicó.

La compañía añadió el jueves que desde el cambio de receta, Coca-Cola Zero Sugar "continúa con su fuerte rendimiento en toda Europa y Latinoamérica".

Algunas personas han respondido positivamente al nuevo sabor, y lo han dicho en Internet. "¡Es bueno!", concluyó una persona. Otro dijo que el producto "satisface ese antojo de Coca-Cola", tal y como Coca-Cola esperaba.

La última vez que la empresa cambió la fórmula y el envase de la bebida, en 2017, algunos consumidores también quedaron decepcionados.

Aun así, Coke Zero ha ido aumentando su cuota en el mercado estadounidense de refrescos bajos en calorías desde entonces, según datos de la empresa de investigación de mercados Euromonitor International.

Crear "un poco de controversia en línea con los usuarios de las redes sociales" puede ser algo bueno para la marca, siempre y cuando los clientes fieles no se vuelvan contra Coke Zero, dijo Stanford. También puede mantener el foco en Coca-Cola, en lugar de en su competidor.

Coca-Cola Zero Sugar sigue estando muy por delante de la versión de Pepsi del producto. Según Euromonitor International, Coca-Cola Zero Sugar tenía el 21% de la cuota de mercado de los refrescos bajos en calorías en Estados Unidos en 2020. Pepsi Zero Sugar no consiguió colarse entre las cinco primeras marcas de la lista, entre las que se encuentran el líder Diet Coke, Diet Pepsi, Cherry Coke Zero y y el debutante Zevia. Aunque tanto Coke Zero como Diet Coke son bebidas sin calorías, Diet Coke tiene su propio sabor y seguidores, mientras que Coke Zero está diseñada para imitar el sabor de la Coca-Cola normal.

Durante una llamada de julio con analistas para hablar de los resultados del segundo trimestre, el CEO de PepsiCo, Ramón Laguarta, dijo que Pepsi Zero Sugar y otras opciones sin azúcar están "consiguiendo el favor de los consumidores", y añadió que la empresa seguirá invirtiendo en opciones sin azúcar.

"PepsiCo apostará realmente por su oferta de Pepsi Zero Sugar", dijo Stanford. "Están persiguiendo esa cuota de mercado [de azúcar cero]. Así que Coca-Cola tiene que mantenerse en su juego para continuar el crecimiento de Coca-Cola Zero Sugar".